Реклама

Наружная реклама: вывески

Древнейшим видом наружной рекламы являются вывески. Еще в Древней Греции и Древнем Риме торговцы, а также владельцы кабаков, терм, гостиниц и мастерских широко использовали вывески для привлечения клиентов. Сначала в местах торговли как вывески над входом размещались реальные товары, постепенно их заменили символические знаковые изображения — аналог современных пиктограмм. Например, у молочной лавки размещался барельеф козы, а у булочной — барельеф мельницы, приводился в движение илом.

Кроме изобразительных элементов вывеска могла содержать и текст, причем помимо названия заведения и профилю его деятельности на древних вывесках можно встретить развернутый рекламный текст, рекламные слоганы и даже стихи. Так вывеска древнегреческого толкователя снов, датируемая III в. Говорит: «Я, критинянин, по воле богов истолковываю сны. Доверься Тихе ». Или такая надпись у дверей одного из питейных заведений в Помпеях: «Сити вернул силы слону». Рядом с надписью был изображен слон, что, очевидно, должно было предоставлять текста большую достоверность.

Технологии изготовления вывесок в античности были достаточно разнообразными. В качестве исходных материалов для древних вывесок зачастую использовался мрамор или терракота — обожженная глина. На мраморе высекались изображения и текст, в результате чего получался барельеф. Терракотовые барельефы изготавливались путем выжигания вылепленной глиняной заготовки. В средневековье вывески были практически единственным средством наружной рекламы. С V по XIII в. вывески содержали только знаки и символы. Пояснительные надписи и имена хозяев зачастую отсутствовали, так как подавляющее большинство населения было неграмотным. Со временем появились универсальные символы: у слесарей — ключ, в виноторговцев — бочонок, у ростовщиков — три пули.

Средневековые вывески изготавливались, как правило, из металла и с помощью кронштейнов прикреплялись к фасадам зданий. Вынос вывески из плоскости фасада и ее четкая по силуэту объемная форма обеспечивали хорошее восприятие вывески издалека, особенно на длинных и узких улицах средневековых европейских городов. Во времена позднего средневековья (XV — XVI века) до стилизованных знаков на вывесках постоялых дворов, питейных заведений и гостиниц стали добавлять одно или несколько слов. Фирменные названия заведений иногда отличались экстравагантностью, например, «Ослица, которая отступилась назад», «круторогих бык», «Жирный баран». В XVI — XVIII веках на европейские вывески влиял живописный станковая живопись. Рядом с лаконичными символьными вывесками появились вывески написаны маслом. Примером может служить так называемая «Вывеска Жерсена», написанной выдающимся французским живописцем Антуаном Ватто для парижской антикварной лавке. Парижане и гости столицы специально приходили к антикварному салону Жерсена, чтобы полюбоваться работой Ватто. В периферийных городах Европы в это время преобладали живописные вывески с примитивными изображениями геральдических животных: голубых кабанов, красных львов, летающих свиней и других не менее экзотических персонажей. В XIX веке живописную вывеску в Европе постепенно вытеснила шрифтовая, которая стала основным видом вивисочнои творчества.

В России, как и в Европе, первой формой вывески была предметно — знаковая. На воротах домов и торговых помещений вывешивались предметы сбыта или ремесленного производства: пук соломы обозначал постоялый двор, обруч — бондаря, кожа — сиромятника. К концу XVII века в русский быт проникает живописная вывеска. Эта вывеска многое взяла от лубка: яркие краски, контрастные цветовые сочетания, примитивизм изображений, несоразмерность фигур. Современник так описывает живописные русские вывески середины XIX века: «Соответствие и градация фигур, величина, форма и колорит вывесок смехотворные чрезвычайно. Мясники с растопыренными руками и огромными топорами, петухи, стоящие у быков, которых они головой выше, куры с почти человеческими фигурами — все это несравнимо».

Надписи на вывесках также были весьма самобытными и, это — очевидно, отражали удалой характер и своеобразное чувство юмора русского народа. Так на вывесках трактиров можно было обнаружить такие надписи: «Эх пиво!» Или «Веселый убежище братьев Филимонова». А на вывеске одного из петербургских табачных лавок размещался следующий стихотворный шедевр: «Оставь вино — куры табак, ты трубочкой разгонишь всю печаль! Клянусь, что будешь выглядеть такой, как будто выпил на полтину! »

Во второй половине XIX века на центральных улицах российских городов появились шрифтовые вывески. Они были выполнены на высоком профессиональном уровне и ни в чем не уступали зарубежным аналогам. Для изготовления вывесок в России использовалась уникальная технология воронение железа. Производственный процесс был длительным. После многих операций поверхность металла приобретала матовый оттенок. После этого художник наносил на металл настолько тонкий слой краски, что работа приобретала вид акварели. Особый смысл русским вывескам придавало также использование позолоты.

Вывески с подсветкой появились в Европе в середине XIX века с изобретением газового освещения. В конце XIX начале XX века для освещения вывесок стали использовать электрические лампочки, изобретенные Т. Эдисоном в 1879 году, и стеклянные трубки, наполненные инертным газом (неон). Технические возможности того времени уже позволяли создавать светодинамические эффекты. Первые рекламные светодинамические панно появились в Германии в 1896 году.

В современном городской среде сохранились шрифтовые и предметно-знаковые вывески, только живописные вывески ушли в прошлое, уступив место вывескам с элементами полноцветного изображения, напечатанного на баннерной ткани или самоклеющейся пленке методом цифровой широкоформатной печати.